Publié le 11/01/2021
« L’entreprise est élue tous les jours par ses clients ». Ces mots de M. François MICHELIN, PDG du groupe Michelin entre 1955 et 1999, montre toute l’importance de la satisfaction client. Nombreuses sont les entreprises aujourd’hui qui l’ont compris et qui en font une priorité. Cela passe alors logiquement par une mesure de la satisfaction client, qui peut se faire de différentes manières.
Nous noterons trois principaux indicateurs : le Customer Satisfaction Score, le Net Promoter Score et le Customer Effort Score. Le premier mesure de façon globale la satisfaction du client par le biais de la question : « Globalement, êtes-vous satisfait(e) de X ? » (X pouvant désigner un aspect d’un service ou d’un produit, comme la solidité d’un objet ou l’amabilité d’un conseiller). 4 réponses sont alors possibles : Très satisfait, Plutôt satisfait, Peu satisfait ou Pas du tout satisfait. Le CSAT est l’indicateur le plus courant mais se base uniquement sur la dimension émotionnelle du client.
Le NPS, quant à lui, évalue la probabilité qu’un client recommande l’entreprise autour de lui : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque à vos proches ? ». Cela permet par la suite de mettre en place des stratégies visant à identifier les potentiels promoteurs de la marque ou les détracteurs, dans une démarche d’amélioration.
Enfin, le CES ou Customer Effort Score sert à mesurer la qualité d’un service client, c’est-à-dire la capacité d’une entreprise à répondre plus ou moins facilement à la demande de son client. Il existe bien d’autres manières de mesurer la satisfaction client, mais ces trois indicateurs s’avèrent être d’excellentes bases. Les données récoltées via ces questionnaires permettent par la suite une analyse précise et claire, permettant à l’entreprise qui utilise ces indicateurs d’identifier quelles sont les pistes d’amélioration.
Les intérêts apparaissent divers et variés, tant pour l’entreprise que pour le client qui exprime son avis. Pour le client d’abord, cela lui permet d’exprimer sa satisfaction ou son mécontentement par un avis détaillé sur un produit ou un service reçu. De ce fait, l’entreprise lui donne la parole et l’implique dans son processus d’amélioration continue. Cette dernière pourra ainsi ajuster son offre en fonction de la demande du client. Pourtant, même si la plupart des clients comprennent l’intérêt de cette démarche, répondre au questionnaire de satisfaction n’apparaît pas comme un réflexe systématique pour tout le monde. Se présente alors un réel enjeu de communication sur les intérêts de ce feedback et dans le développement du nombre de retours.
L’entreprise qui fait de la satisfaction client une priorité en est évidemment le bénéficiaire direct. Nombreux sont les avantages de mettre en place une mesure précise, rigoureuse et claire de la satisfaction de ses clients ainsi qu’une analyse poussée des retours clients. Un travail de veille actualisé et personnalisé concernant son image auprès des consommateurs permet à l’entreprise de s’améliorer perpétuellement, ce qui est nécessaire pour sa pérennité. L’intérêt de ce travail est avant tout une identification précise de la clientèle, rendant possible une gestion plus pertinente de l’expérience client. L’aspect économique est également en jeu, car l’insatisfaction client coûte cher à une entreprise : non seulement parce que la majorité des clients insatisfaits ne reviendront pas et qu’ils se tourneront vers des sociétés concurrentes, mais également parce qu’un client insatisfait est un client qui est susceptible de déconstruire l’image de marque de l’entreprise. . À l’inverse, un client satisfait vante les mérites de l’entreprise qu’il a sollicité auprès de 3 personnes de son entourage en moyenne, ce qui améliore significativement la notoriété de celle-ci. Face à un client insatisfait, l’entreprise qui fait de la satisfaction client un enjeu majeur en interne est la plus apte à dédommager le client concerné en proposant une compensation commerciale.
Par ailleurs, à l’heure du digital, beaucoup de prospects se basent sur les avis laissés par les clients sur Internet pour faire leur choix. Cette tendance est notamment visible sur des sites comme TripAdvisor ou Airbnb. Toutefois elle est aujourd’hui généralisée à toute entreprise possédant un site Internet. Ces avis comptent énormément dans la quête de nouveaux clients, notamment quand on sait qu’un tiers des personnes ayant lu des commentaires défavorables sur une marque choisit de renoncer à l’achat et préfère bien souvent consulter les offres d’un concurrent direct. Aujourd’hui, 9 consommateurs sur 10 consultent les avis clients sur Internet avant d’effectuer un achat ! D’où l’importance d’avoir des clients satisfaits qui laissent des avis positifs et recommandent une société. Néanmoins, il semble important de souligner que l’affichage des avis se doit d’être totalement transparent, ce qui passe donc par la mise en lumière des avis négatifs. Il est tentant de communiquer uniquement les commentaires élogieux afin de mettre en valeur son entreprise, mais les consommateurs sont de plus en plus prudents à l’égard d’entreprises qui reçoivent exclusivement des commentaires positifs. Ces dérives sont néanmoins encadrées par les sites d’avis des consommateurs : il peut être légitime de supprimer certains avis, à condition que le vice soit clairement démontré (diffamation de la part de certains concurrents, propos injurieux…). Ces sites définissent leurs propres politiques afin d’aider au mieux le client à se faire un avis le plus objectif possible d’une entreprise.
La satisfaction client revêt un autre enjeu majeur : la fidélisation client. Pourtant, celle-ci semble toujours apparaître comme un défi à mettre en place de manière durable au sein d’une entreprise. L’avantage d’avoir des clients fidèles est pourtant primordial : fidéliser un client coûte en moyenne 7 fois moins cher que d’en avoir un nouveau. Il est également plus facile d’entretenir une relation avec un ancien client plutôt que de nouer de nouvelles relations. Prospecter de nouveaux clients est bien souvent coûteux en argent, en temps et en énergie, et représente une tâche difficile compte tenu de la concurrence entre les entreprises. L’enjeu pour l’entreprise est donc de mettre en place une prospection innovante et efficace qui permet de se démarquer de la concurrence, tout en sachant que la prospection est souvent considérée comme une tâche laborieuse. On comprend donc que la mise en place d’une politique de fidélisation est non seulement cruciale pour une entreprise mais est aussi en lien direct avec la satisfaction.
Enfin, l’analyse de la satisfaction client se veut le support essentiel d’une entité plus importante : la gestion de la relation client. Grâce à la satisfaction et aux avis laissés par les différents clients d’une entreprise, cette dernière peut constamment questionner son offre et ses services pour savoir si ceux-ci répondent vraiment aux attentes des consommateurs. L’entreprise définit elle-même les services sur lesquels elle souhaite se différencier de la concurrence (proximité avec le client, écoute, efficacité du service après-vente…) pour être la plus compétitive possible selon ses capacités et ressources disponibles. Beaucoup d’entreprises, tels que Toyota et Nespresso, champions de la relation client en 2018 selon une étude réalisée par Bearing Point et Kantar TNS, bâtissent leurs succès sur leur relation développée avec les consommateurs. Ainsi, la satisfaction ne se jauge pas uniquement à la qualité du produit proposé, mais aussi à l’ensemble de la relation construite avec les consommateurs. Si celle-ci est correctement pilotée, elle engendrera une satisfaction importante, permettra une fidélisation des acteurs et enfin participera à la pérennité de l’entreprise.
La réussite d’une entreprise dépend de sa capacité à proposer des produits ou des services en phase avec la demande de ses clients, ce qui explique l’extrême importance de mesurer la satisfaction client. AMS Conseil a bien assimilé cet enjeu et juge primordiale la qualité de sa relation avec ses clients. Nous nous engageons pleinement dans chaque étude et prenons à cœur de travailler conjointement avec le client, pour un accord optimal avec ses demandes. Chaque étude est soumise à un suivi et un contrôle qualité en référence à la norme ISO 9001 avant de rendre un livrable de qualité au client. Enfin, toute étude fait l’objet d’un questionnaire de satisfaction envoyé au client suivi d’une analyse approfondie des retours. L’essentiel étant de comprendre ce qui a plu et moins plu, toujours dans cette perspective d’amélioration continue. Le taux de satisfaction client représente un enjeu majeur pour AMS Conseil puisqu’elle prend en compte cette mesure dans toutes ses études et incarne ses valeurs de professionnalisme, d’engagement et de qualité. La Junior Entreprise de KEDGE Bordeaux, de par son statut étudiant, a à cœur d’apprendre de chaque étude réalisée et de chaque prospect, afin de rendre la structure pérenne et fiable pour ses clients, actuels et futurs.
Sources :
blog.init-marketing.fr
https://lareclame.fr/kantartns-bearingpoint-podiumdelareationclient-195932